Kundenzentriertes Arbeiten gilt als Erfolgsgarant bei der Entwicklung neuer Produkte und Services. Immer häufiger folgen Firmen dem Satz „Fragt eure Kunden!“ und es scheint alles so einfach zu sein. Doch nicht immer ist dies auch von Erfolg gekrönt. Gründe für einen möglichen Misserfolg und wie man diesen umgeht, zeigt der folgende Artikel …
Methoden wie Design Thinking oder Lean Start-Up stellen zur Entwicklung neuer Ideen, Produkte oder Services den Kunden in den Fokus. Durch Kundenbefragungen und Experimente, wie zum Beispiel MVP-Tests, werden Bedürfnisse identifiziert, Wünsche festgehalten und mögliche Wichtigkeiten und Preisbereitschaften abgefragt. Und das ganz einfach und ohne großen Aufwand. Denn irgendwie hat jeder schon mal in seinem Leben an einer Befragung teilgenommen – sei es in der Uni, an der Mitarbeiterbefragung des eigenen Unternehmens oder aber durch Marktforschungsinstitute am Telefon. Das Erstellen von Fragebögen und Durchführen einer Befragung scheint daher nicht sonderlich schwierig zu sein und verbirgt doch so einige Tücken mit ungeahnten Folgen.
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Fehler 1: Das Ziel bestimmt den Weg – Erst das „Was“ und dann das „Wie“ klären!
Immer wieder kommt es vor, dass Befragungen nicht die Antworten liefern, die eigentlich benötigt werden oder im nach hinein noch mehr Fragen im Raum stehen als vorher. Vermieden werden kann dies, indem vor jeder Befragung zunächst das Ziel der Befragung – also das „Was?“- festgelegt wird. Basierend auf dem Ziel wird folglich das Forschungsdesign – demnach das „Wie?“- ausgewählt. Erst wenn ich weiß, was ich herausfinden möchte, kann ich das dafür geeignete Vorgehen wählen.
Befindet man sich am Anfang eines Vorhabens, zum Beispiel bei der Ideengeneration, der Bildung von Hypothesen oder Personas eignet sich eine qualitative Befragung. Statt starrer Fragevorgaben kann mithilfe eines offenen Gesprächsleitfadens individuell auf die Antworten, Wünsche und Bedürfnisse der Interviewten eingegangen werden. Offene Fragen á la „Wieso? Weshalb? Warum?“ helfen den Interviewten sowie seine möglichen Probleme und Bedürfnisse tiefergehend zu hinterfragen und zu verstehen. Sollen hingegen Hypothesen überprüft, Häufigkeiten, Zustimmungen oder Wichtigkeiten ermittelt werden, eignen sich quantitative Befragungen und Verfahren.
Neben der Wahl von qualitativem und quantitativem Vorgehen sollte auch über die Art der Durchführung nachgedacht werden. Soll die Befragung face2face, telefonisch, online, über Social Media oder Whatsapp erfolgen? Die face2face-Befragung ist zwar meist die teuerste Befragungsform, sie bietet aber zum einen eine große Bandbreite an Möglichkeiten hinsichtlich der Integration von MVP und Stimulusmaterial, als auch die Möglichkeit für den Interviewer einen umfassenderen Eindruck von dem Interviewten zu erhalten. Auch lässt sich so eine bessere Gesprächsatmosphäre schaffen.
Je nach Befragungsziel kann auch das Erfassen über Social Media oder WhatsApp von Vorteil sein, zum Beispiel wenn es darum geht, wiederkehrende Ereignisse wie in einer Art Tagebuchstudie festzuhalten oder zeit- oder kostenbedingt eine kurze Onlinestudie durchzuführen. Wichtig bei der Wahl des „Wie?“´s ist das Ziel nicht aus den Augen zu verlieren und das Vorgehen demgemäß auszurichten.
Empfehlenswert ist ein Mixed Methods Ansatz, der qualitative und quantitative Verfahren ergänzend integriert. Als Beispiel hierfür dient die Safari Innovationsstudie 2015 . In qualitativen Face2Face-Einzelinterviews wurde zunächst u.a. abgefragt, woher Ideen für Innovationen kommen, welche Probleme hierbei bestehen und welche Erfolgstreiber Innovationsprojekte erfolgreich machen. In einem zweiten Schritt wurden die qualitativen Antworten in einer Onlineumfrage quantitativ verifiziert und deren Wichtigkeit ermittelt.
Fehler 2: „Sie sind doch bestimmt meiner Meinung, dass …“ – Die Frageformulierung!
Eine Frage ist nicht gleich eine Frage und fördert gemäß der Fragestellung unterschiedlichste Ergebnisse. Primär sollten bei qualitativen Methoden offene, bei quantitativen Befragungen geschlossene oder halb-offene Fragen benutzt werden. Bei letzterem werden zwar Kategorien vorgegeben, dennoch hat der Interviewte die Möglichkeit „Sonstiges“ einzugeben, wenn die Antworten nicht umfassend genug waren.
Auch sollte pro Frage nur ein Gegenstand behandelt werden, statt zwei Fragen in einer zu stellen. Die Fragen sollten immer klar und deutlich sein und doppelte Verneinungen ausschließen. Gerade Pre-tests helfen, mögliche Unverständlichkeiten oder Fachwörter, die Interviewte nicht kennen, zu identifizieren und abzuändern.
Einer der häufigsten Fehler, der zu Ergebnisverzerrung führt, ist die Suggestivfrage. Formulierungen wie „Sie sind doch bestimmt meiner Meinung, dass …“ können zu Zustimmung seitens des Interviewten führen, auch wenn dies nicht dessen Meinung entspricht.
Ebenso muss bei der Fragestellung darauf geachtet werden, dass diese zu keiner „Self-Fullfilling-Prophecy“ führt, indem die Fragen so gestellt werden, dass Antworten erwünschte Hypothesen und Annahmen bestätigen. Gleiches gilt für das Verhalten von Interviewern zu berücksichtigen. Oftmals empfiehlt sich deshalb die Beauftragung eines externen Dienstleisters zur Unterstützung bei der Fragebogengestaltung, sowie der Durchführung der Befragung.
Fehler 3: Eine Befragung ist besser als keine Befragung – Die falsche Zielgruppe befragen!
Auch wenn gilt „Eine Befragung ist besser als keine Befragung“, sollte Wert darauf gelegt werden, dass vornehmlich die richtige Zielgruppe befragt wird, da hiervon die Güte der Antworten in erheblichem Maße abhängt.
Sollte die Zielgruppe so klein und schwer zu erreichen sein, empfiehlt es sich zusätzlich über alternative Zielgruppen nachzudenken, die gerade im Bereich der quantitativen Untersuchungen mit hinzugezogen werden können. Darüber hinaus sollten Nicht-Nutzer bei der Befragung integriert werden und es ist bei der Generierung neuer Ideen oder Produktfeatures sinnvoll angrenzende oder komplett neue Zielgruppen zu befragen.
Sollte festgestellt werden, dass die falsche Zielgruppe befragt wurde, ist dies zunächst kein Beinbruch, solange die generierten Ergebnisse verwendet werden und nicht aufgehört wird, weiter zu fragen. Iterationen bezüglich der Zielgruppe sind gerade am Anfang einer Idee, eines Produktes oder Services normal, da in den seltensten Fällen auf Anhieb die richtige Zielgruppe identifiziert wird, wie unzählige Beispiele aus Start-Up-Kreisen belegen.
Fehler 4: Kein Ergebnis ist auch ein Ergebnis! – Die fehlende Antwortakzeptanz
Wie bereits bei der Frageformulierung muss auch bei der Ergebnisauswertung darauf geachtet werden, dass die Ergebnisse nicht gemäß den gewünschten Annahmen und Hypothesen ausgewertet werden. Auch bereits während des Gespräches kann es zu Verzerrungen kommen, indem der Interviewer das Gesagte gemäß seiner Ansichten interpretiert und notiert.
Während dies bei quantitativen Studien durch die zahlenbasierte Operationalisierung des Untersuchungsgegenstandes, sowie genauer definierte Fragebogen-Gütekriterien abgemildert ist, muss dies bei der Auswertung qualitativer Ergebnisse besonders berücksichtigt werden. Es ist daher zu empfehlen, sich bereits vor der Auswertung einer qualitativen Studie ein nachvollziehbares, objektives Auswertungsschema anzulegen und die Auswertung gemeinsam mit einer weiteren Person durchzuführen, um die Ergebnisse zu hinterfragen und falsche Interpretationen zu vermeiden.
Wichtig für die weitere Arbeit ist, dass auch unerwünschte Ergebnisse akzeptiert werden. Sollte die Untersuchung beispielsweise zeigen, dass bestimmte Features nicht die gewünschte Wichtigkeit besitzen oder die neue Produktidee weder Probleme löst, noch Kaufbereitschaft beim Kunden weckt, sollte dies als positive Erkenntnis angenommen werden.
Durch die Erkenntnisse haben Sie viel Geld und Zeit gespart und können sich nun neuen Ideen und Produktverbesserungen widmen. Wichtig ist nur, dass Sie nicht aufhören zu fragen. Und da sind sie Unternehmen, die den folgenden und wahrscheinlich schwerwiegendsten Fehler begehen um Längen voraus:
Fehler 5: Gar nicht erst Fragen!
Die Annahme, seine Kunden bereits zu kennen und die Nichtnutzung von kundenzentrierten Arbeitsweisen führt dazu, dass Unternehmen die Chance verpassen könnten neue und innovative Produkte zu generieren! – der wahrscheinlich größte Fehler auf dem Weg in die Zukunft!
Haben Sie noch weitere Fehler im Bereich der Kundenbefragung festgestellt? Dann freue ich mich, wenn Sie diese mit mir teilen! Schreiben Sie sie gerne in die Kommentare.
