Seit Oktober ist „Value Proposition Design“, der Nachfolger des internationalen Bestsellers „Business Model Generation“, auf dem Markt. Bereits das Cover verspricht mit seinem bunten Design mächtig Farbe in Ideen und Unternehmen zu bringen: Krempelt die Ärmel hoch, denn ab jetzt gilt es nur noch Produkte und Services zu kreieren, die einen wahren Kundenwert schaffen!

Nie wieder Produkte und Services, die keiner braucht – das hört sich herrlich an. Aber wie? Wie erfasse ich Kundenbedürfnisse? Wie komme ich von der Idee zum Produkt? Und wie mache ich das alles richtig, so dass am Ende ein valides Geschäftsmodell entsteht? Antworten auf diese Fragen erhoffte ich mir im Buch.

Inhalt: Was erwartet mich?

Schon beim Aufschlagen kommt mir das Buch durchaus bekannt vor, da Design und Aufbau dem Buch “Business Model Generation” sehr ähnlich sind. Zudem erfolgt im Vorspann eine kurze thematische Einführung in das Business Model sowie das Value Proposition Canvas.

Das Hauptwerkzeug

Nach dem Vorspann wird im ersten Kapitel dezidierter auf das Werkzeug „Value Proposition Model“ eingegangen. Ziel dessen ist die Erstellung eines Kundenprofils sowie die Ausarbeitung einer Value Map, die dem Kundenprofil gegenüber gestellt wird.

Im Kundenprofil wird festgehalten welche Jobs, Gains und Pains ein Kunde hat. Die Value Map hingegen definiert das Produkt oder den Service, mit dem der Kunde seine Jobs bzw. Aufgabe lösen kann. Darüber hinaus wird festgehalten, welcher Mehrwert für den Kunden geschaffen werden soll und inwiefern es die „Gains“ unterstützt und die „Pains“ des Kunden mildert.

Ein Produkt oder eine Dienstleistung kann nur erfolgreich werden, wenn es zu einem perfekten Zusammenspiel bzw. „Fit“ von Kundenprofil und der Value Map kommt. Hierfür reicht die theoretische Ausarbeitung des Value Proposition Models nicht aus – es bedarf der praktischen Suche nach dem perfekten Produkt. In dieser Phase kommt es zu zwei sich ergänzenden und bedingenden Vorgängen, die in den zwei darauffolgenden Kapiteln erläutert werden.

Design: Wie und wo fange ich an?

Der Buchteil „Design“ thematisiert zunächst die Übertragung der Produktidee in Value Proposition Prototypen – mögliche Modelle, mit denen schnell erste Erkenntnisse über die Produktidee und mögliche Alternativen generiert werden können. Darüber hinaus werden mögliche Startpunkte zur Entwicklung der Value Proposition vorgestellt und erläutert, wie Kunden und deren Bedürfnisse analysiert werden können.

Im zweiten Abschnitt des Kapitels folgen Entscheidungsgrundlagen für das richtige Value Proposition Model und die Entwicklung zum validen Business Model. Für etablierte Organisationen wird am Ende des Kapitels erläutert, wie der Design-Part umgesetzt werden kann.

Test: Was kann ich besser machen?

Der zweite wichtige Bestandteil auf der Suche nach dem perfekten Produkt, der im dritten Kapitel des Buches vorgestellt wird, ist das Testen. Nur durch Experimente kann die Produktidee bzw. die erarbeitete Value Proposition validiert und mögliche Unsicherheiten beseitigt werden. Hierzu erfolgt zunächst eine Einführung in den Customer Development Ansatz von Steve Blank und die Vorstellung seines Lean-Start-Up Ansatzes.

Gemäß diesem müssen Hypothesen bezüglich der Value Proposition und des Business Models getroffen werden, die dann in Experimente übertragen und getestet werden. Die Erkenntnisse aus den Tests führen zur Bestätigung der getroffenen Hypothesen oder aber zur Veränderung der Produktidee, die dann erneut in Hypothesen überführt und getestet wird.

Basierend auf diesem Vorgehen widmet sich das dritte Kapitel den Fragestellungen, was getestet werden muss und wie Hypothesen gebildet werden. Darüber hinaus erfolgt ein Überblick über den Test-Prozess und es werden Test-Werkzeuge sowie mögliche Formen des Experimentierens dargestellt. Abschließend wird aufgezeigt, wie man den eigenen Produktfortschritt messen kann.

Evolve: Wie geht’s weiter?

Das letzte Kapitel – „Evolve“ – legt dar, wie die Value Proposition und das Business Model Canvas bei der Weiterentwicklung helfen können. Mögliche Bereiche sind Kommunikation und Stakeholdermanagement, Erfolgsmessung, Kundenzufriedenheit oder aber Unterstützung im Bereich des sich neu Definierens (Invent-Phase).

Mehrwert: Die Kern-Features im Überblick

• “Value Proposition Design” bietet einen Leitfaden zur Umsetzung von neuen Produktideen hin zu erfolgreichen Produkten und Dienstleistungen, die auf die Bedürfnisse des Kunden ausgerichtet sind.
• Spezifische Teile, die sich mit den Notwendigkeiten für bereits etablierte Organisationen auseinandersetzen
• Bündelung einer Vielzahl an Umsetzungstools zu unterschiedlichsten Themen
• Neue Tools wie z.B. das Ranking-Tool bei der Gewichtung von Jobs, Gains und Pains sowie Test- und Learning-Cards
• Best-Practice Tipps und Checklisten
• Internetunterstützung: Templates, Praxisbeispiele, Online-Kurse und Tests, ob man z.B. über die nötigen Value Proposition Design Fähigkeiten verfügt.

Mein persönliches Fazit

“Value Proposition Design” ist eine gute Ergänzung zu dem Vorgänger “Business Model Generation”, da es systematischer an die Entwicklung der Produktidee heran geht (u.a. durch die Integration des Lean-Start-Up Ansatzes von Steve Blank) und sich auf das Value Proposition Design Canvas fokussiert. Es bietet zum einen eine gute Anleitung für ein konkretes Vorgehen und zum anderen einen umfassenden Überblick über mögliche anzuwendende Tools, so dass es auch als Nachschlagewerk sehr gut geeignet ist.

Dennoch ist einiges in diesem Buch nicht gänzlich neu, weshalb eventuell der ein oder andere Leser enttäuscht sein könnte. Ich habe an vielen Stellen Praxisbeispiele im Buch vermisst. Diese sind nur online abrufbar und machen somit eine Onlineeinbindung unabdingbar.

Wer sollte das Buch lesen?

Zu empfehlen ist das Buch für Ideen- und Produktentwickler sowie Unternehmen, die kundenzentriert arbeiten wollen und nach einer möglichen Anleitung und Tools suchen. Voraussetzung hierfür sind ein hoher Praxisbezug und eine intensive Auseinandersetzung mit dem Kunden sowie Mut zur Veränderung und Weiterentwicklung.