Nehmen wir zum Beispiel Airbnb. Innerhalb von wenigen Jahren eine ganze internationale Industrie mit kundenzentrierter Software aufzumischen, ohne selbst Fuß in der Hotelbranche zu haben, wurde erst durch die Digitalisierung möglich. Durch Software schafft es Airbnb bereits jetzt mehr Zimmer als die weltweit erfolgreichen Hotelketten von InterContinental Hotels oder Hilton Hotels anzubieten – ohne selbst ein einziges Zimmer zu besitzen. Airbnb hat es wie kaum ein anderes Unternehmen geschafft, mit der geeigneten technischen Plattform ein neues Geschäftsmodell zu entwickeln, dass die komplette Hotelindustrie in Frage stellt. Dabei noch schlauer: Da keine eigenen Immobilien benötigt werden, ist Airbnb auch kaum auf Investments angewiesen und ist skalierbar wie jede andere Software. Zudem ist das Unternehmen aus dem Silicon Valley noch nicht einmal für die Zimmer verantwortlich, die über die eigene Plattform angeboten werden. Low risk, high margin, no necessity for investments. Auf der Seite des Kunden definiert Airbnb dann zusätzlich noch die Value Proposition neu: nicht nur Zimmer, sondern ganze Apartments in bester Lage – zu einem geringeren und flexibleren Preis als bei den meisten Hotels. Klingt alles nach dem Traum einer Win-Win Situation für das Unternehmen und den Kunden und nach dem Alptraum der eingesessenen Hotelbranche? Willkommen im 21. Jahrhundert, willkommen in Zeiten der digitalen Transformation, in Zeiten der Business Model Transformation!

Nachdem wir uns nun angesehen haben, was man unter einem transformativen Business Modell versteht, sehen wir uns die Studie von Kavadias, Ladas und Loch doch einmal genauer an. Anhand von 40 Geschäftsmodellen wurde untersucht, was ein Unternehmen so erfolgreich auf dem Markt macht, wie Unternehmen ganze Geschäftsmodelle transformieren und was man im Hinterkopf haben sollte, wenn man sich in sehr wettbewerbsstarken Märkten behaupten will. Grundlage für diese Untersuchung waren 40 Unternehmen, die anhand von deren Nennungen in high-quality Business-Medien mit sehr großer Auflage ausgesucht wurden. Zwar sind alle diese Unternehmen sehr erfolgreich mit dem eigenen Geschäftsmodell, allerdings sind manche dann doch disruptiver und transformativer als andere. Woran liegt das? Das wollten Kavadias et al. an sechs Faktoren messen. Zwar konnte keinem der untersuchten Unternehmen alle sechs Faktoren zugeordnet werden. Je höher allerdings die Anzahl der aufgetretenen Faktoren zu erkennen war, desto höher war die Chance auf eine komplette Business Modell Transformation der eigenen Industrie.

1. Customization

Kundenorientierung ist das A und O eines jeden Business Models. Je höher die Customization, desto größer das Kundenpotential. Um immer näher auf die Kundenwünsche und Kundenbedürfnisse eingehen zu können, schaut man sich heutzutage immer mehr in anderen Industrien und vor allem in der IT um. Trotzdem darf der Preis nicht darunter leiden, jedem Kundenwunsch so nahe wie möglich zu kommen.

 2. Geschlossener Kreislauf anstatt von lineare Prozesse

Viele Geschäftsmodelle folgen linearen Prozessen (Produkte werden kreiert, benutzt und dann in den Müll geschmissen). Durch einen geschlossenen Kreislauf kann wesentlich ressourceneffizienter gewirtschaftet werden, indem Abfallprodukte wieder in den Kreiskauf eingearbeitet werden.

3. Ressourcen teilen

Viele neuartige Geschäftsmodelle sind so erfolgreich, weil sich bisherige Ressourcen teilen lassen. Airbnb ermöglicht Privatleuten das Teilen bzw. Vermieten der eigenen vier Wände, Uber macht sich das PKW des Ottonormalbürgers zu nutze. Diese Ressourceneffizienz hat dabei Vorteile für alle Seiten: Auf Seiten des Unternehmens lassen sich dadurch einfach und kostengünstig Güter beschaffen, der Vermieter verdient an neuartigen Möglichkeiten, um aus bestehenden Gütern Gewinn zu schlagen und für den Verbraucher bzw. Kunden ist das Ganze auch noch kostengünstiger als bei bestehenden Anbietern (wie z.B. Hotels). Diese neue Art der Geschäftsmodelle setzen die Markteintrittsbarrieren außer Kraft. Für ein „Übernachtungs-Business“ sind keine Räumlichkeiten mehr notwendig, für ein Taxiunternehmen keine Fahrzeuge mehr – die herkömmlichen monetären Barrieren in großen und etablierten Branchen sind damit fast schon nichtig.

4. Usage-based pricing

Der Schlüssel liegt darin, den Kunden nur für die Benutzung der Dienstleistung zu berechnen, anstatt ihn für eine Anschaffung zahlen zu lassen. Dadurch fällt dem Interessenten die Entscheidung für eine Abwicklung weitaus einfacher, was wiederum zu mehr Kunden führt.

5. Aufbau eines kollaborativen Eco-Systems

Durch die Verschmelzung mit Produkten oder Dienstleistungen anderer Anbieter und die damit einhergehende Flexibilität für den Kunden, können nicht nur viel mehr Menschen angesprochen werden, sondern auch die eigenen Kosten sehr stark gesenkt werden.

6. Ein agiles und adaptives Unternehmen

Innovative Unternehmen nutzen oft technologische Fortschritte oder Technologien aus anderen Branchen, um bestehende Stigmata der eigenen Branche außer Kraft zu setzen und der Konkurrenz ein Stückchen voraus zu sein. Dadurch können nicht nur große Wettbewerbsvorteile eingefahren werden, sondern auch viele Kosten gespart werden, indem Prozesse und Arbeitsleistungen digital abgewickelt werden.

Aber nicht nur auf technischer Seite müssen zukunftsträchtige Unternehmen mittlerweile anpassungsfähig sein. Anpassungsfähigkeit ist in der heutigen Zeit essentiell für Unternehmen. Ein agiles Management fördert die Fähigkeit, sich den ständig verändernden Märkten anzupassen und gegebenenfalls Richtungswechsel einzuleiten. Agilität muss dafür gelernt und gelebt werden. Haben Sie Interesse agile Führungskompetenzen zu erlernen und erfolgreich im Unternehmen zu implementieren? Dann melden Sie sich zu unserem Online-Kurs “Agiles Management – Der schnelle Weg zum besseren Ergebnis” an und lernen Sie von echten Profis!

Jeder dieser sechs Punkte ist eine langfristige strategische Entscheidung, die das ganze Unternehmen betrifft und viele Investitionen benötigen. Auf technischer Ebene ist dabei vor allem Big Data ein großes Thema. Zudem werden auch Trends wie z.B. künstliche Intelligenz und lernende Maschinen immer wichtiger, da diese den Unternehmen ermöglichen, riesige Datenmengen in kürzester Zeit zu evaluieren. Vor allem aber die omnipräsenten Trends wie Internet of Things (IoT) und Cloud-Computing sind Technologien, denen schon derzeit in sehr vielen Unternehmen große Beachtung gewidmet wird.

Auf der Kundenseite führen diese Entwicklungen aber auch dazu, dass immer mehr Länder wettbewerbsfähiger werden und nicht nur den Wettbewerb stärken, sondern auch die Nachfrage des Kunden und dessen Präferenzen vergrößern. Die sechs genannten Punkte dienen dabei als potentielle Lösungen, um verschiedene Märkte miteinander zu verbinden. Zum Beispiel führt größere Personalisierung der Value Proposition dazu, dass immer mehr Kundenwünsche bedient werden können. Das führt im Endeffekt dazu, dass das Kundenpotential erheblich steigt. Diese Personalisierung wurde unter anderem durch die Auswertungen der Big Data ermöglicht, deren Ergebnisse letztendlich zu kundenorientierten Services werden.

Theoretisch kann man sagen, dass ein Unternehmen ein umso größeres Potential hat, eine ganze Industrie zu transformieren, je mehr dieser sechs Faktoren dabei gegeben sind. Die Autoren des Harvard Business Review Artikels haben sich dabei 40 große und bekannte Unternehmen unterschiedlicher Branchen angeschaut und diese auf die genannten sechs Faktoren hin untersucht. Für jeden erfolgreich im Unternehmen verankerten Punkt vergaben sie einen Punkt. Zwar konnte keines der genannten Unternehmen alle sechs Faktoren erfolgreich aufweisen. Aber die Resultate ergaben ein paar wenige Unternehmen, die fünf der sechs Faktoren aufweisen konnten. Als Paradebeispiel dafür kann unter Anderem das Taxi-Unternehmen Uber genannt werden (Ihnen ist sicherlich aufgefallen, dass wir im Zusammenhang mit Business Modelling sehr oft über AirBnB und Uber reden? Nun ja, wenn wir den genannten Faktoren auf den Grund gehen, sehen wir auch genau, wieso dem so ist.). Airbnb, Uber, immer hört man das gleiche? Best Practice spricht sich nun einmal rum. Aber nehmen wir einen ebenso bekannten Platzhirsch: IKEA. IKEA weiß auch wie kaum ein anderes Unternehmen der Möbelbrache, wie man dem Kunden exakt das Produkt liefert, das er wünscht. Unter anderem durch die Standardisierung der Läden, der Customization der Produkte und der starken Marke und der IKEA-Kultur hat sich das schwedische Möbelhaus zur unbestrittenen Nummer eins der ganzen Branche entwickelt.

Das Potential der neuen Technologien wie Big Data und Digitalisierung ist aber dennoch noch lang nicht vollkommen ausgenutzt. Einen Ausblick dazu kann man vor allem in der Medizinbranche sehen, wo Auswertungen aus Big Data stark dazu beitragen können, individuelle Medikamente zu kreieren oder präventiv Krankheiten vorzubeugen.

Zwar können Innovationen per se keinen Erfolg garantieren. Allerdings ist das Erfolgspotential sehr viel höher, wenn Unternehmen die Kundenwünsche durch aufstrebende Technologien oder Technologien aus anderen Branchen verknüpfen. „Think out of the box“ hört man gerne und oft. Je weiter man dabei aus der Box schaut, desto eher kann man wohl die eigene Industrie transformieren und damit revolutionieren. Wer mutig genug ist, um das eigene Geschäftsmodell bzw. das gängige Geschäftsmodell der Branche zu transformieren, hat die Chance die ganze Industrie zu disrupten.