Wie Empathie zum Aufbau eines Zwei-Billionen-Dollar Unternehmens beitrug

Steve Denning

Steve Denning

Management Garden Team

8. September 2021
12 Minuten

Der Kapitalismus hat zu Recht den Ruf, herzlos zu sein. Das beginnt damit, dass er – seit Adam Smith im Jahr 1776 – behauptet, das Streben nach dem Eigeninteresse der Unternehmer sei die beste Grundlage für eine florierende Wirtschaft. Dieser Ruf wurde durch das fehlgeleitete Streben der Großunternehmen im letzten halben Jahrhundert durch die Maximierung des Shareholder Value noch verstärkt.

Es ist daher erstaunlich, dass ein großes Unternehmen nicht nur seinen gesamten Modus Operandi auf Empathie stützt, sondern dass genau dieses Streben auch mit einem siebenfachen Anstieg der Marktkapitalisierung eines der größten Unternehmen der Welt einhergeht: Microsoft unter der Leitung von CEO und Chairman Satya Nadella.

Microsoft President and Chief Legal Officer Brad Smith, CEO Satya Nadella, Chief Financial Officer Amy Hood and Chairman John Thompson

Nadellas Engagement für Empathie

Nadellas Engagement für Empathie war ein wesentlicher Bestandteil seiner Unternehmensstrategie und wurde am ersten Tag seiner Amtszeit als CEO im Februar 2014 angekündigt. Empathie wurde jedoch nicht als isolierte Idee vorgebracht. Sie war ein integratives Element seiner gesamten Strategie der Kundenzentrierung, sich von den Kundenbedürfnissen ausgehend rückwärts heranarbeiten, um herauszufinden, wie sie erfüllt werden können.

Nadella ging ein Risiko ein, als er Empathie zum Kernstück seiner Kulturinitiative machte. Es bestand die Gefahr, dass es als ein verschwommenes, wohltuendes Gefühl angesehen wird, das mehr mit persönlicher Freundlichkeit, Zärtlichkeit und Fürsorge zu tun hat als mit dem Verhalten eines Unternehmens. Doch Nadellas persönliche Philosophie war es, neue Ideen mit Empathie für andere Menschen zu verbinden. „Ideen begeistern mich“, schrieb er 2017 in seinem Buch „Hit Refresh“. „Empathie erdet und zentriert mich.“

Die persönliche Philosophie ist eine Sache. Eine Geschäftsstrategie wird aber im Allgemeinen als etwas angesehen, das mit der harten Berechnung von Geschäftszahlen zu tun hat. Doch Nadella machte Empathie zum zentralen Bestandteil der Geschäftsstrategie von Microsoft. Der Begriff „Empathie“ taucht seitdem immer wieder in Nadellas internen und externen Präsentationen auf. In seinem Buch Hit Refresh wird er 53 Mal erwähnt. Nadella argumentiert darin, dass es Microsoft ohne Empathie niemals gelingen würde, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen – insbesondere die Bedürfnisse, von denen die Kunden selbst nicht wussten, dass sie sie haben – und Lösungen anzubieten, die diese Bedürfnisse erfüllen. Die Wette hat sich ausgezahlt, denn die Mitarbeiter von Microsoft haben Wege gefunden, Produkte zu aktualisieren und zu verbessern, die die Benutzer zu der Aussage veranlasst haben: „Ich wusste nicht, dass ich das tun kann!“

Empathie in der Geschäftswelt

Die Diskussion über Empathie ist in der Geschäftswelt zwar ungewöhnlich, aber nicht völlig neu. In dem 2009 erschienenen Buch Wired to Care argumentiert der Strategieberater Dev Patnaik, dass die wirkliche Chance für Unternehmen im 21. Jahrhundert darin besteht, ein weit verbreitetes Gefühl der Empathie für Kunden zu schaffen. Er argumentierte, dass empathische Unternehmen neue Chancen schneller erkennen als ihre Konkurrenten, sich leichter an Veränderungen anpassen und Arbeitsplätze schaffen, die ihren Mitarbeitern ein größeres Missionsgefühl in ihrem Job vermitteln.

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In ihrem 2011 erschienenen Buch The Empathy Factor verweist die Organisationsberaterin Marie Miyashiro auf Forschungsergebnisse, die zeigen, dass „Empathie der stärkste Prädiktor für ethisches Führungsverhalten unter den 22 Management-Kompetenzen ist und dass Empathie einer der drei stärksten Prädiktoren für die Effektivität von Führungskräften ist.“

Eine Studie des Center for Creative Leadership fand heraus, dass Empathie auch positiv mit der Arbeitsleistung von Mitarbeitern korreliert.

In seinem Buch Empathy: Why It Matters, and How to Get It (Penguin, 2014) argumentiert der Forscher Roman Krznaric, dass Empathie „die Macht hat, sowohl unser eigenes Leben zu verändern als auch einen grundlegenden sozialen Wandel herbeizuführen“ und „eine Revolution in den zwischenmenschlichen Beziehungen“ zu schaffen.

Noch nie war es so einfach, diese Revolution in der Praxis umzusetzen und zu sehen, wie sie von außerordentlichem Geschäftserfolg gekrönt wird.

Was ist Empathie?

Was also ist Empathie? Sie wird definiert als „die Fähigkeit, zu verstehen oder zu fühlen, was eine andere Person in ihrem Bezugsrahmen erlebt, d. h. die Fähigkeit, sich in die Lage einer anderen Person zu versetzen“.

Es geht darum, „dass eine Person die Bedeutung der laufenden absichtlichen Handlungen einer anderen Person verstehen und die damit verbundenen emotionalen Zustände und persönlichen Eigenschaften in der Weise der anderen Person tolerieren kann“.

Was Empathie nicht ist

Nadella bezieht sich nicht auf Empathie im Sinne von gefühlsduseligem Zeug. Er spricht von kognitiver Empathie, d. h. er denkt darüber nach, was eine andere Person fühlen muss, und versteht so, welche Bedürfnisse sie haben könnte und wie diese erfüllt werden könnten. Das ist etwas anderes als Mitleid – ein Gefühl, das Menschen empfinden, wenn andere in Not sind, und das sie motiviert, ihnen zu helfen – und auch etwas anderes als Sympathie – ein Gefühl der Fürsorge und des Verständnisses für jemanden in Not. Selbst ethische Puristen erkennen an, dass Empathie nicht um ihrer selbst willen angestrebt werden muss. Taktische (oder „strategische“) Empathie beinhaltet den bewussten Einsatz von Perspektivenübernahme, um bestimmte gewünschte Ziele zu erreichen.

Ist die Empathie von Microsoft echt? Oder ist es nur gute PR?

Während sich einige Zyniker gefragt haben dürften, ob Nadellas Engagement für Empathie nicht mehr als eine PR-Meisterleistung war, die Microsofts eigentliches Ziel, Geld zu verdienen, verschleiern und verstärken sollte, war es schwer, Nadellas persönliches Engagement für Empathie zu widerlegen. Sein Sohn Jain, heute 25 Jahre alt, ist schwer behindert. Er wurde mit einem Gewicht von nur drei Pfund geboren, nachdem er im Mutterleib erstickt war. Infolgedessen ist er sehbehindert, kann nur eingeschränkt sprechen und ist querschnittsgelähmt. Mit der Hilfe seiner Frau lernte Nadella, sich in seinen Sohn einzufühlen. Anstatt den Zustand seines Sohnes zu verheimlichen, so wie die Familie von JFK die Existenz und den Status seiner behinderten Schwester Rosemary verheimlichte, machte Nadella die Fürsorge für seinen Sohn zu einem zentralen Bestandteil seines öffentlichen Lebens.

Empathie als zentrales Strategieelement eines der größten Unternehmen der Welt war zwar beispiellos, machte aber durchaus Sinn. Der Erfolg in der digitalen Wirtschaft hängt zunehmend davon ab, dass man von den Kundenbedürfnissen ausgeht und dann herausfindet, wie man diese Bedürfnisse erfüllen kann. Dies steht im Gegensatz zum Ansatz des Industriezeitalters, bei dem man von dem ausgeht, was das Unternehmen produzieren, um dann zu sehen, wie es an die Kunden vermarktet werden kann.

Empathie als Lebensweise in der digitalen Wirtschaft

Empathie ist bei Microsoft nicht nur ein Gerücht. Es ist eine Art, das Unternehmen zu führen und weiterzuentwickeln. „Wenn man mit Satya spricht“, sagt Brad Anderson, Corporate Vice President of Enterprise Client and Mobility bei Microsoft, „beginnt man mit dem Kunden. Was ist das Problem des Kunden? Was versucht er zu lösen? Wie können wir sein Leben besser machen? Dieses Konzept des konsequenten Kundenfokus und der wirklichen Kundennähe ist also unglaublich wichtig gewesen. Er konzentriert sich auf die Nutzung und die Nutzung wird zum Hauptfaktor, um den sich alles dreht, was wir tun. In der Vergangenheit haben wir die Ingenieurteams auf der Grundlage von Faktoren wie „Wurde das Produkt zum vorgesehenen Termin ausgeliefert?“ oder „Wurden die angekündigten Funktionen bereitgestellt?“ ent- und belohnt. Aber wir wussten nicht, ob es genutzt wurde oder nicht.“

Angesichts der Tatsache, dass der konsequente Fokus, den Kunden einen Mehrwert zu bieten, die wichtigste Grundlage für den Erfolg eines jeden Unternehmens in der digitalen Wirtschaft ist, ist es nicht unsinnig zu erwarten, dass andere Unternehmen von Microsofts Beispiel lernen werden, indem sie diesen konsequenten Fokus auf echtes Einfühlungsvermögen stützen.

This article is a German translation of the article entitled  „How Empathy Helped Generate A $2 Trillion Company” by Stephen Denning and was first published on Forbes.com.

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Steve Denning
Steve Denning

Management Garden Team

Steve berät Organisationen auf der ganzen Welt in den Bereichen Führung, Innovation, Management und Storytelling. Lange Zeit arbeitete er bei der World Bank, wo er viele Managementpositionen innehatte, darunter die des Direktors für Wissensmanagement (1996-2000). Derzeit ist er Direktor des SD Learning Consortium. Sein Buch "The Age of Agile" wurde 2018 von HarperCollins veröffentlicht und von der Financial Times zu einem der besten Wirtschaftsbücher des Jahres 2018 gewählt. Darüber hinaus ist er Autor des "Leader's Guide to Radical Management", des "Leader's Guide to Storytelling" und "The Secret Language of Leadership".
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